Základné pravidlá pre predmet poznáte z kurzu Základy e-mail marketingu. Viete, že má byť krátky, konkrétny a pravdivý. Teraz pôjdeme hlbšie. Pozrieme sa na konkrétne typy predmetov, ktoré sa dlhodobo osvedčili, na to, ako predmet nastavuje očakávania príjemcu, a na preheader ako samostatný nástroj s vlastnými pravidlami. Na konci si ukážeme, ako si vybranú variantu overiť namiesto hádania.
Osem spôsobov, ako predmet postaviť
Keď neviete, čím začať, vyberte si jeden z osvedčených typov a napíšte podľa neho tri varianty:
- Otázka. „Koľko vás stojí neotvorený e-mail?" Otázka núti hľadať odpoveď. Vždy sa uistite, že ju e-mail vnútri skutočne ponúkne.
- Začiatok slovom „Ako". Mieri rovno na návod. „Ako skrátiť prípravu kampane na pol hodiny."
- Kontroverzia. Protichodný názor na tému, ktorá vašich príjemcov zaujíma. Ľudia chcú prísť veciam na koreň.
- Popis toho, čo to je. Priamočiare oznámenie funguje výborne tam, kde vás príjemca pozná. „Nové šablóny pre jarné kampane."
- Čísla. Dobre sa pamätajú a sľubujú prehľad. Titulky s číslami nie sú na obálkach časopisov náhodou.
- Zvedavosť. Náznak, ktorý nedopovie všetko. Vyžaduje kreativitu a poctivé rozuzlenie vnútri e-mailu.
- Nevyhnutnosť. Naliehavosť je len vaše želanie do chvíle, kým ju nespojíte s konkrétnym termínom a s tým, čo človek získa.
- Peniaze a známe mená. Konkrétna suma alebo meno, ktoré príjemca pozná, priťahuje pozornosť spoľahlivo.
Nemusíte vymýšľať od nuly. Prejdite si vlastnú schránku a vypíšte si predmety, ktoré vás samotných primäli e-mail otvoriť. Rýchlo uvidíte, ktoré typy na vašu cieľovú skupinu fungujú.
Predmet nastavuje očakávania
Podľa predmetu si ľudia nastavujú, čo vnútri nájdu. Poznáte to z kina, kam ste išli podľa skvelej ukážky a po hodine zistili, že tá ukážka bola to najlepšie z celého filmu. Presne tak pôsobí e-mail, ktorého predmet sľubuje viac než obsah.
Z toho plynie pravidlo, na ktoré sa často zabúda. Predmet nesmie byť tá najzaujímavejšia vec na celom e-maile. Keď niekoho zmanipulujete k otvoreniu a on sa potom cíti sklamaný, ďalší e-mail už neotvorí. Vašou skutočnou úlohou totiž nie je otvorenie tejto kampane, ale otvorenie tej nasledujúcej.
Pomáha aj jednoduchý test. Prečítajte si predmet očami príjemcu a spýtajte sa: „Je vnútri niečo pre mňa?" Ak predmet neodpovie, prepíšte ho.
Preheader má vlastné pravidlá
Preheader, teda titulok e-mailu, nie je druhá kópia predmetu. Quanda preň má limit 50 znakov, aby sa správne zobrazil v rôznych poštových klientoch. Využite ho takto:
- Zhrňte alebo upresnite obsah. Keď v predmete píšete o jarnom výpredaji, v preheaderi povedzte, na aké produkty sa vzťahuje.
- Dokončite myšlienku, ktorú predmet otvoril. Zobrazujú sa vedľa seba alebo pod sebou, takže fungujú ako jedna veta.
- Umiestnite sem prvú výzvu na akciu, napríklad „prečítajte si viac" alebo „zistite viac".
- Skúste humor, symbol alebo osobný tón. Preheader znesie viac než predmet, pretože nie je tak vystavený.
- Spomeňte konkrétny odkaz z e-mailu, nech čitateľ vie, čo má vnútri hľadať.
Overte si to A/B testom
Namiesto dohadov použite kampaň s A/B testovaním. Vytvoríte e-mail, skopírujete ho a vo verzii B zmeníte iba predmet. Všetko ostatné necháte rovnaké. Vyberiete testovaciu skupinu príjemcov a ako kritérium zvolíte percento otvorenia, pretože práve to predmet ovplyvňuje.
Quanda potom rozošle obe verzie náhodne vybraným skupinám, po nastavenom čase vyhodnotí víťaza a zvyšným príjemcom odošle úspešnejšiu variantu. Po niekoľkých takýchto testoch budete vedieť, ktoré slová na vaše publikum platia. To je informácia, ktorú vám žiadna všeobecná príručka nedá.
