Väčšina firiem rieši e-mailing otázkou „čo by sme tak mohli poslať". Pritom správne poradie je opačné. Najprv si poviete, čo chcete e-mailami dosiahnuť a komu ich posielate, a až potom hľadáte obsah. Tento jeden obrátený krok oddeľuje e-maily, ktoré ľudia otvárajú, od e-mailov, ktoré mažú. V tejto lekcii si stanovíte cieľ a rozdelíte kontakty do skupín, s ktorými budete pracovať po celý zvyšok kurzu.

Najprv cieľ, potom obsah

Od e-mailingu sa dá čakať niekoľko rôznych vecí a každá vyzerá v praxi inak. Predaj znamená, že chcete, aby ľudia po e-maile nakúpili alebo poslali dopyt. Budovanie povesti znamená, že chcete byť vnímaní ako niekto, kto svojmu odboru rozumie. Informovanie znamená, že zákazníkom potrebujete včas povedať niečo praktické, napríklad zmenu otváracích hodín alebo termín servisnej prehliadky.

Väčšina firiem chce všetky tri veci, a to je v poriadku. Problém nastane, keď si to nikdy nepomenujú. Potom vzniká rozosielanie, ktoré má vyzerať predajne, priateľsky aj odborne zároveň, a nakoniec nerobí poriadne nič. Napíšte si preto na papier jednu vetu: „Chceme, aby naše e-maily urobili toto." Podľa nej sa budete rozhodovať zakaždým, keď si nebudete istí, či daný e-mail poslať.

Kto sú tí správni ľudia

Doba, keď sa posielalo všetko všetkým, je dávno preč. Každý z nás dostáva denne toľko správ, že prejde schránku rýchlym pohľadom, nepodstatné zmaže a otvorí len to, čo mu v danej chvíli niečo prináša. Ak posielate ľuďom obsah, ktorý ich nezaujíma, máte veľmi malú šancu, že sa k nemu vôbec dostanú.

Rozdeľte si preto kontakty do skupín podľa toho, čo im budete posielať. Základné delenie býva na potenciálnych a existujúcich zákazníkov, pretože tie dve skupiny zaujíma niečo úplne iné. Existujúcich zákazníkov potom môžete deliť ďalej, napríklad podľa toho, čo u vás kúpili, v akej sú fáze spolupráce alebo aký ďalší produkt im dáva zmysel ponúknuť. Skupín si môžete urobiť, koľko chcete. Skúsenosť ale ukazuje, že príliš jemné delenie do malých skupín sa zle využíva, pretože potom nedokážete vyrobiť toľko rôznych e-mailov.

Čo o svojom publiku už viete

Skôr než začnete zbierať nové dáta, prejdite si tie, ktoré už máte. Býva ich prekvapivo veľa. Letecká spoločnosť vie z jediného nákupu, koľko ľudí letí, kam a či sú medzi nimi deti. Autosalón má v systéme dátum predaja, typ vozidla, históriu servisu a koniec financovania. Realitný maklér vie, či s klientom riešil predaj alebo kúpu a v akej lokalite.

Každý takýto údaj je zároveň návod, čo danému človeku poslať. Cestujúci s deťmi ocenia informácie k odbaveniu viac než ďalšiu ponuku leteniek. Majiteľ trojročného vozidla ocení pripomienku prehliadky viac než akciu na nový model. Dáta, ktoré vám ležia v systéme ladom, sú najlacnejší zdroj relevantného obsahu, aký máte k dispozícii.

Tabuľka, s ktorou budete pracovať

Otvorte si jednoduchú tabuľku. Do prvého stĺpca napíšte názvy skupín, na ktoré ste kontakty rozdelili. Zatiaľ nič ďalšie nevypĺňajte, do ďalších stĺpcov prídu v ďalšej lekcii týždne. Už teraz ale máte v ruke základ, ktorý vám ukáže, či niektorá skupina zostáva dlho bez komunikácie a či naopak inej neposielate to isté dvakrát.

Najčastejšia otázka v e-mailingu znie: ako často mám posielať? Odpoveď znie, že presné pravidlo neexistuje, ale existujú dve chyby, ktorým sa dá vyhnúť. Prvá je posielať príliš často, druhá je posielať príliš zriedka. Obe stoja rovnako, stratu pozornosti. V tejto lekcii si nájdete vlastnú frekvenciu a dotvoríte tabuľku z minulej lekcie do podoby plánu na dvanásť týždňov dopredu.

Ako často posielať

Pre väčšinu firiem sa osvedčuje jeden až dva e-maily za štrnásť dní na jednu skupinu kontaktov. Existujú ale odbory, kde je aj to veľa. Realitný maklér alebo predajca áut si vystačí so šiestimi až desiatimi e-mailami ročne, ak sú dobre zacielené a prinášajú hodnotu. To je menej než jeden e-mail mesačne, a napriek tomu stačí na to, aby si na vás klient v pravú chvíľu spomenul.

Mnohí odosielatelia majú strach, že budú obťažovať. V skutočnosti je oveľa častejší opačný scenár. Ľudia sa hromadne neodhlasujú, oni na vás jednoducho zabudnú. Tiché zmiznutie z radaru je väčšia hrozba než občasné odhlásenie, pretože o ňom nemáte žiadnu správu. Správnu frekvenciu si musíte vyskúšať sami a spoznáte ju podľa toho, že vám nerastie počet odhlásení a zároveň si udržiavate stabilnú otváranosť.

Plán na dvanásť týždňov

Vráťte sa k tabuľke z minulej lekcie. V prvom stĺpci máte skupiny kontaktov. Do ďalších stĺpcov teraz napíšte čísla týždňov, aspoň dvanásť, teda tri mesiace dopredu. Do jednotlivých políčok potom stručne zapíšete, čo v danom týždni ktorej skupine pošlete.

Takto vzniknutý plán robí tri veci naraz. Ukazuje vám, či je komunikácia rozložená rovnomerne alebo sa vám hromadí do jedného týždňa. Odhalí skupiny, na ktoré ste zabudli. A hlavne vám s predstihom povie, aký obsah vám chýba, takže ho stihnete pripraviť v pokoji a nie o päť minút dvanásť.

Nezabudnite, že do plánu patria aj predajné e-maily. Nie sú v ňom votrelcom, sú jeho súčasťou. Pomeru užitočného a predajného obsahu sa budeme podrobne venovať vo štvrtej lekcii.

Ročná kostra a sezónne príležitosti

Popri pláne na štvrťrok sa oplatí urobiť hrubý prehľad na celý rok. Nemusí byť podrobný, stačí zoznam príležitostí, o ktorých viete dopredu. Sezónne vrcholy vášho odboru, veľtrhy a akcie, prázdniny, koniec roka, výročia spolupráce so zákazníkmi, obnovy zmlúv a predplatných. Pri každej si poznamenajte, kedy s prípravou začať.

Ročná kostra vás zbaví situácie, keď si v novembri uvedomíte, že vianočná kampaň mala vzniknúť v septembri. Zároveň ukazuje voľné miesta, do ktorých sa dá zaradiť obsah, ktorý nemá pevný termín.

Odosielacia rutina

Plán funguje len vtedy, keď má za sebou rutinu. Vyhraďte si v kalendári pevný čas na písanie, pokojne dve hodiny raz za dva týždne, a nepresúvajte ho. Ak máte v tíme viac ľudí, rozdeľte medzi nich témy, aby písanie nestálo na jednom človeku. A pripravte si šablónu, v ktorej budete e-maily skladať, aby ste netrávili čas grafikou zakaždým znova.

Pravidelnosť je v e-mailingu dôležitejšia než dokonalosť. Priemerný e-mail odoslaný podľa plánu urobí viac práce než skvelý e-mail, ktorý nikdy nevznikol.

Plán je hotový, políčka v tabuľke sú prázdne a prichádza okamih pravdy: čo tam vlastne napísať? Väčšina firiem sa v tejto chvíli zasekne, pretože obsah hľadá vo svojich novinkách. Novinky ale nemáte každé dva týždne. Dobrá správa je, že novinky nie sú zďaleka jediný ani najlepší materiál. V tejto lekcii prejdeme zdroje námetov, ktoré máte k dispozícii stále.

Začnite pri otázkach zákazníkov

Najspoľahlivejší zdroj tém sedí vo vašej e-mailovej schránke a v telefóne. Na čo sa vás ľudia pravidelne pýtajú pred nákupom? Čo im musíte zakaždým vysvetľovať? Čo si veľa zákazníkov urobí zle a potom to rieši reklamáciou? Každá takáto otázka je hotový námet na e-mail, pretože viete isto, že ju má v hlave viac ľudí než ten jeden, ktorý sa spýtal nahlas.

Spýtajte sa tiež obchodníkov a ľudí na podpore. Oni počujú reálne formulácie zákazníkov a tie sa dajú použiť rovno ako predmety e-mailov.

Užitočný obsah, ktorý si čitateľ nechá

Vezmime si príklad leteckej spoločnosti. Vie mnoho týždňov dopredu, že s vami poletia aj malé deti. Namiesto ďalšieho e-mailu s akciovými letenkami vám môže poslať, ako sa pohodlne odbaviť s deťmi, kam odložiť kočík alebo kde na prestupnom letisku nájdete autobus medzi terminálmi. Takýto e-mail nezmažete. Možno ho aj prepošlete známym, ktorí letia s vami.

Tento princíp funguje v každom odbore. Autoservis môže poradiť, ako spoznať, že je čas na výmenu pneumatík. Realitný maklér môže vysvetliť, čo sa aktuálne deje s cenami v konkrétnej lokalite. Účtovná firma môže pripomenúť blížiace sa termíny. Spoločné je, že príjemca má z e-mailu úžitok aj vo chvíli, keď práve nechce nič kupovať.

Veľká výhoda tohto obsahu je jeho trvanlivosť. Informácie k cestovaniu s deťmi zaujímajú všetky rodiny, ktoré niekedy poletia. Keď ich raz pripravíte, poslúžia mnoho rokov a mnohým ďalším ľuďom. Stačí ich občas aktualizovať.

Námety, na ktoré sa dá spoľahnúť

Keď vám dôjde inšpirácia, prejdite si tento zoznam. Každý bod sa dá použiť znova a znova s iným obsahom:

• Návod alebo rada, ako niečo urobiť lepšie, rýchlejšie alebo lacnejšie.
• Odpoveď na častú otázku, pokojne aj nepríjemnú.
• Príbeh zákazníka, teda ako vyzerala situácia pred spoluprácou a ako po nej.
• Pohľad do zákulisia, predstavenie človeka z tímu alebo toho, ako niečo vzniká.
• Sezónna pripomienka naviazaná na ročnú kostru z minulej lekcie.
• Správa vychádzajúca z dát, ktoré o zákazníkovi máte, napríklad výročie nákupu alebo blížiaci sa termín prehliadky.
• Otázka smerom k čitateľom, krátky dotazník alebo prosba o spätnú väzbu.
• Prehľad toho najzaujímavejšieho z vášho odboru za posledný mesiac.

Hovorte jazykom tej skupiny, ktorej píšete

Rovnaká téma sa dá napísať niekoľkými spôsobmi a rozhoduje o tom skupina, nie produkt. Obyčajný tvaroh môžete ľuďom, ktorí športujú, opísať ako zdroj bielkovín, a rodičom ako rýchlu a lacnú desiatu. Vznikne úplne iný e-mail s rovnakým obsahom vnútri.

Toho sa drží aj predmet. „Navštívte náš tanečný kurz" je opis. „Príďte, bude to tanec" je pozvanie. Prvý z nich informuje, druhý vzbudí zvedavosť. Jedna dobre napísaná vec tak často zaplní viac políčok v pláne naraz, stačí ju pre každú skupinu podať jej jazykom.

Otázka, ktorú skôr alebo neskôr dostane každý plán: máme predávať alebo nepredávať? Odpoveď je oboje, ale v určitom poradí a pomere. Predajný e-mail totiž funguje len vtedy, keď má z čoho čerpať, a tým je pozornosť, ktorú ste si predtým vybudovali užitočnými správami. V tejto lekcii si ukážeme, ako obe roly skĺbiť tak, aby si neprekážali.

Prečo samotné akcie a zľavy prestanú fungovať

Skúste si prejsť vlastnú schránku. E-maily, ktoré sú len reklama, idú do koša spravidla ako prvé. Ani tá najlepšia zľava vás nepresvedčí, ak sa týka produktu, ktorý nepotrebujete. Ešte horšie dopadne zľava na vec, ktorú ste si práve kúpili.

Poznáte to aj z praxe. Nakúpite na e-shope niečo na záhradu a potom vám chodia ponuky kuchynských nožov, pretože ich ten obchod tiež predáva. Alebo si kúpite letenku a od tej chvíle dostávate každý týždeň rovnaký e-mail s inou grafikou a inou európskou metropolou. Keď sa z rozosielania stane trvalá produktová reklama, prestane vás zaujímať a odhlásite sa.

Pozornosť je mena, ktorou platíte za predaj

Práve preto má nepredajný obsah v pláne tvrdo obchodnú rolu. Udržiava pozornosť, ktorú potom potrebujete vo chvíli, keď skutočne niečo ponúkate. Keď od vás ľuďom pravidelne chodia správy, ktoré im niečo priniesli, otvoria aj tú, v ktorej máte ponuku. Nemusia ju využiť, ale prečítajú si ju, pretože od vás chodia užitočné veci.

Presne to je zmysel kombinácie v pláne. Užitočný obsah robí z e-mailov niečo, na čo sa dá spoľahnúť, predajné e-maily z toho robia obchod. Ani jedno samo osebe dlhodobo nestačí.

Ako nastaviť pomer

Jednoduché pravidlo, s ktorým sa dá začať: na každý predajný e-mail pripravte aspoň dva, z ktorých má príjemca úžitok aj bez nákupu. Pomer si potom upravte podľa svojho publika a podľa toho, čo uvidíte v štatistikách.

Pri plánovaní sa držte troch zásad:

• Predajný e-mail zaraďte do plánu vopred, nie až podľa toho, ako vychádza mesiac.
• Nikdy neposielajte dva predajné e-maily za sebou rovnakej skupine bez ničoho medzi tým.
• Ak ste dlho mlčali, nezačínajte ponukou. Najprv sa pripomeňte niečím užitočným.

Predávajte tak, aby to nepôsobilo ako reklama

Aj predajný e-mail sa dá napísať dvoma spôsobmi. Môžete opísať vlastnosti alebo situáciu, ktorú zákazník spozná. Je rozdiel medzi vetou „naše okuliare vám budú pristať" a „okuliare nemusia byť ružové, aby ste videli krásne". Oboje predáva okuliare, ale druhá veta nechá čitateľa, aby si sám predstavil, čo z toho bude mať.

Pomáha tiež predávať vo chvíli, ktorá dáva zmysel z pohľadu príjemcu. Ponuka výkupu vozidla má úplne inú váhu, keď príde v čase, keď sa ľudia o obmenu obvykle zaujímajú. Pripomienka servisnej prehliadky nepôsobí ako reklama, ale ako služba, pretože prišla, keď ste ju potrebovali.

Dôvera rozhoduje o tom, komu zavoláte

Vo väčšine odborov si zákazník nevyberá len podľa kvality práce. Vyberá si podľa toho, koho pozná a koho má s danou témou spojeného. Ten, kto píše pravidelne a zrozumiteľne, zostáva v hlave oveľa lepšie než ten, kto sa naposledy ozval pri podpise zmluvy. A tam, kde je dôvera, je aj obchod.

Plán, ktorý sa rok nezmení, je len zoznam prianí. Až keď sa pravidelne pozeráte na to, čo fungovalo, začne sa z plánu stávať nástroj. Vyhodnotenie stratégie sa pritom líši od vyhodnotenia jednej kampane. Pri kampani vás zaujíma jeden predmet a jedna téma, pri pláne vás zaujíma trend naprieč mesiacmi. V tejto lekcii si zavediete rytmus, v ktorom budete plán upravovať.

Čo sledovať pri pláne, nie pri jednom e-maile

Jednotlivé čísla kampaní sú vstupná surovina. Otázky, ktoré si kladie stratégia, sú o niečo väčšie:

• Rastie, stagnuje alebo klesá otváranosť naprieč mesiacmi? Krátkodobý výkyv nič neznamená, polročný trend áno.
• Ktoré typy obsahu majú najvyššie prekliky? Odpoveď vám povie, čo do plánu zaradiť častejšie.
• Koľko ľudí sa odhlasuje a kedy? Nárast odhlásení po predajných e-mailoch znamená, že máte zle nastavený pomer alebo cielenie.
• Ako sa vyvíja veľkosť a aktivita databázy? Databáza, ktorá nepribúda, sa sama od seba zmenšuje.
• Dostávajú všetky skupiny z tabuľky komunikáciu? Skupina, ktorej ste nenapísali štvrť roka, je stratená príležitosť.

Otváranosť berte ako orientačný trend. Kvôli ochrane súkromia v poštových klientoch je čoraz menej presná, takže sa pri rozhodovaní opierajte hlavne o prekliky a o to, čo sa stalo po nich.

Rytmus, ktorý sa osvedčuje

Deň po každej kampani sa pozrite na základné čísla a na zoznam nedoručených e-mailov. Chybné adresy opravte, neexistujúce odstráňte.

Raz mesačne porovnajte kampane medzi sebou. Ktoré témy a predmety zabrali, ktorej skupine sa darilo najlepšie, kde sa objavilo viac odhlásení. Zapisujte si závery do rovnakej tabuľky, v ktorej máte plán, pokojne len jednou vetou k danému týždňu.

Raz za štvrťrok zostavte plán na ďalších dvanásť týždňov. Toto je okamih, keď sa poučenie premietne do praxe. Vyhoďte typy obsahu, ktoré dlhodobo nikoho nezaujímajú, pridajte tie, ktoré fungovali, a skontrolujte ročnú kostru, či sa neblíži príležitosť, na ktorú treba začať pripravovať obsah.

Pýtajte sa priamo ľudí

Štatistiky ukazujú, čo sa stalo, ale nie prečo. To sa dozviete jedine tak, že sa spýtate. Raz za čas pošlite krátky dotazník s otázkou, aké témy by čitateľov zaujímali a či je frekvencia v poriadku. Stačí pár otázok, dlhší dotazník ľudia nedokončia.

Spätná väzba má ešte jeden prínos. Keď sa zákazníkov pravidelne pýtate, spoznávate svoju klientelu lepšie a presnejšie potom cielite nielen e-maily, ale aj ponuku.

Testujte namiesto hádania

Keď si nie ste istí medzi dvoma predmetmi, otestujte ich. Quanda má na tento účel samostatný typ kampane, A/B testovanie. Držte sa dvoch pravidiel: testujte jednu vec naraz a na dostatočne veľkej vzorke, inak meriate náhodu. A výsledky si zapisujte, pretože zmyslom nie je vyhrať jeden test, ale postupne zistiť, čo na vaše publikum platí.

Plán je živý dokument

Za rok práce s tabuľkou budete mať niečo cennejšie než akúkoľvek všeobecnú príručku z internetu. Budete mať vlastný prehľad o tom, čo vaši ľudia čítajú, kedy reagujú a čo ich naopak necháva pokojnými. Otvorte teda tabuľku, doplňte ďalší štvrťrok a naplánujte si prvý termín vyhodnotenia. Stratégia začína fungovať vo chvíli, keď má dátum.