Jednoduchú kampaň už viete odoslať. Tento kurz je o tom, čo robiť vo chvíli, keď jedna správa všetkým naraz prestane stačiť. Quanda ponúka tri pokročilé typy kampaní a každý z nich rieši iný problém. Skôr než začnete klikať, potrebujete vedieť, ktorý si vybrať. Zlá voľba typu je najčastejší dôvod, prečo pokročilá kampaň nakoniec nefunguje.

Jedna otázka, ktorá o type rozhodne

Skôr než založíte kampaň, odpovedzte si na dve veci. Koľko rôznych správ chcete poslať a čo určuje, kto z príjemcov ktorú správu dostane.

• Jedna správa, všetci rovnako, jeden termín. To je jednoduchá kampaň zo základného kurzu, ďalej ju tu nerozoberáme.
• Niekoľko správ za sebou v pravidelnom rytme, každý príjemca prejde celým radom. To je e-mailový seriál.
• Jedna správa v dvoch variantoch, chcete zistiť, ktorá funguje lepšie. To je kampaň s A/B testovaním.
• Niekoľko správ, kde ďalší krok závisí od toho, či príjemca klikol na konkrétny odkaz. To je logická kampaň.

E-mailový seriál: pevný rytmus, priebežný vstup

Seriál posiela niekoľko rôznych e-mailov v pravidelnom rozostupe, napríklad raz týždenne. Použijete ho na privítanie nového zákazníka, na sériu tipov k výberu produktu alebo na návod, ako používať práve zakúpený tovar.

Odlišnosť, ktorú si zapamätajte hneď: príjemca do seriálu vstupuje cez štítok, nie označením v zozname. Kto štítok dostane, začína prvým dielom, aj keď seriál beží už pol roka. Seriál sa preto hodí všade, kde noví ľudia pribúdajú postupne.

A/B testovanie: meranie, nie dohady

Kampaň s A/B testovaním pripraví jednu správu v dvoch verziách, pošle ich malým skupinám príjemcov, po nastavenom čase vyhodnotí výsledky a víťaznú verziu automaticky rozošle zvyšku databázy. Týmto typom prestanete odhadovať, či je lepší kratší alebo dlhší predmet, a začnete to na vlastnej databáze vedieť.

Počítajte s tým, že minimálny počet príjemcov pre kampaň s A/B testovaním je jedenásť. Na malej databáze test nedáva zmysel, rozdiel medzi verziami by bol náhodný.

Logická kampaň: vetvenie podľa správania

Logická kampaň odosiela ďalšie e-maily podľa toho, či príjemca klikol na označený odkaz. Kto klikol, dostane správu z vetvy „Áno", kto neklikol, dostane správu z vetvy „Nie". Štruktúra môže mať až tri úrovne.

Typický príklad z praxe: pošlete pozvánku na workshop a niekoľko dní pred termínom konania odíde pripomenutie len tým, ktorí sa zatiaľ neprihlásili. Ľudia, ktorí už na tlačidlo klikli, dostanú namiesto pripomienky napríklad praktické informácie k účasti.

Čo si pripraviť vopred

Pokročilé kampane sa zle improvizujú. Pred založením kampane majte hotové tri veci: zoznam všetkých správ, ktoré chcete poslať, jasné pravidlo, kto dostane ktorú z nich, a štítky, podľa ktorých budete vyberať príjemcov. Rozkreslite si to na papier. Pri logickej kampani s tromi úrovňami to nie je prehnaná opatrnosť, je to nutnosť.

Posledná praktická poznámka. Quanda umožňuje mať súčasne tridsaťpäť aktívnych kampaní v stave „pripravený na použitie", čo spoznáte podľa fajky v zelenom krúžku. Seriály a logické kampane bežia dlho a toto číslo naplnia rýchlejšie, než čakáte. Zvyknite si dokončené kampane ukončovať alebo pozastavovať v prehľade kampaní v sekcii Akcie, aby vás limit neprekvapil vo chvíli, keď potrebujete spustiť niečo nové.

E-mailový seriál je pracovný kôň pokročilých kampaní. Pripravíte niekoľko správ, nastavíte rytmus a Quanda ich potom posiela každému príjemcovi od prvého dielu, bez ohľadu na to, kedy do seriálu vstúpil. V tejto lekcii prejdeme celý seriál od výberu príjemcov po spustenie a ukážeme si funkciu, ktorou sa seriály dajú reťaziť medzi sebou.

Príjemcovia: štítok namiesto označovania

Seriál založíte v hornom menu v časti E-mailové kampane cez „Vytvoriť novú kampaň", kampaň pomenujete a v časti „E-mailový seriál" kliknete na „Vytvoriť". Stránku „Nastavenia" poznáte z jednoduchej kampane, volíte tu jazyk pomocných textov a prípadne pozývate kolegov. Po odoslaní seriálu už tieto nastavenia nezmeníte.

Stránka „Príjemcovia" sa ale od jednoduchej kampane zásadne líši. Nevyberáte konkrétne kontakty zo zoznamu, volíte jeden alebo viac štítkov a kliknete na „Uložiť". Príjemcami seriálu sa stanú všetky kontakty, ktoré majú niektorý zo zvolených štítkov. Ak ste zvolili nový štítok, uvidíte nulu, čo je v poriadku. Kontakty sa doplnia vo chvíli, keď im štítok pridelíte.

Štítok môžete prideliť ručne, importom alebo automatizáciou vo formulári, dotazníku alebo inej kampani. Práve tu je sila seriálu: spúšťate ho odoslaním formulára, konkrétnou odpoveďou v dotazníku alebo preklikom v predchádzajúcej kampani. Dopĺňanie funguje aj pri bežiacom seriáli a každý novo pridaný kontakt začína prvým dielom.

Prehľad máte stále na stránke Príjemcovia. Pri každom diele vidíte celkový počet príjemcov, počet príjemcov pre nasledujúce rozosielanie a počet aktuálne blacklistovaných kontaktov. Zoznam čakajúcich si zobrazíte odkazom „Zobraziť zoznam".

Editor: až stopäťdesiat dielov a šikovné zrýchlenie

E-mail editor seriálu obsahuje zoznam všetkých dielov, ktorých môžete vytvoriť až stopäťdesiat. Jednotlivé e-maily tvoríte rovnako ako v jednoduchej kampani.

Osvedčený postup, ako si prácu skrátiť: prvý diel dotiahnite do finálnej podoby vrátane hlavičky, pätičky a farieb, uložte ho ako šablónu a až potom kliknite na „Uložiť a pridať ďalší". Ďalšie diely zakladajte z tejto šablóny a meňte len obsah. Ušetríte hodiny a všetky diely budú vyzerať jednotne. Diely sa dajú kedykoľvek presúvať, kopírovať aj mazať.

Štítky v akcii: ako seriály prepojiť

V stĺpci „Akcie" nájdete funkciu, ktorá zo seriálu robí stavebnicu. Pri každom diele môžete nastaviť pridanie alebo odobratie štítka kontaktom, ktoré týmto dielom práve prešli.

• Pridaním štítka na poslednom diele zaradíte kontakt do nadväzujúceho seriálu.
• Pridaním štítka uprostred spustíte paralelný seriál na inú tému.
• Odobratím štítka kontakt z práve prebiehajúceho seriálu vyradíte.

Takto sa dá poskladať dlhá starostlivosť o kontakt z niekoľkých kratších seriálov, ktoré sa udržiavajú ľahšie než jeden obrovský.

Odoslanie a rytmus

Na stránke „Odoslanie" najprv zvoľte odosielateľa. Máte dve možnosti. Buď konkrétneho používateľa s overenou e-mailovou adresou. Alebo automatické nastavenie, keď Quanda mení odosielateľa podľa vlastníka kontaktu. Keď vlastník kontaktu uložený nie je, nastúpi vlastník firmy a po ňom manažér kampane. Pre hladké doručenie potrebujete mať overenú aj odosielaciu doménu.

Potom spustite test na spam. Výsledkom je číslo od nuly do desiatky a čím bližšie k nule, tým lepšie. Najčastejšie prehrešky sú predmet písaný veľkými písmenami, nevhodné slová v predmete, telo e-mailu zložené len z obrázka a slabý kontrast textu voči pozadiu.

Odošlite si testovacie e-maily všetkých dielov a prečítajte si ich za sebou ako jeden príbeh. Až potom prepnite seriál do stavu „Pripravený na odoslanie", zvoľte deň a čas štartu a nastavte frekvenciu. Pondelok o štrnástej hodine a frekvencia sedem dní znamená, že ďalší diel odíde každý pondelok o štrnástej hodine.

Väčšina rád o e-mailovom marketingu končí vetou „záleží na vašej databáze". A/B testovanie je nástroj, ktorým túto vetu premeníte na konkrétne číslo. Pripravíte dve verzie jedného e-mailu, malá časť príjemcov ich dostane, Quanda po nastavenom čase vyhodnotí výsledky a víťaznú verziu sama rozošle zvyšku. V tejto lekcii si ukážeme, čo má zmysel testovať a ako test nastaviť, aby jeho výsledok niečo znamenal.

Najprv si určte cieľ testu

Ešte skôr než otvoríte editor, rozhodnite sa, čo chcete zlepšiť. Máte dve rozumné možnosti a každá vedie k iným zmenám vo verzii „B".

• Otváranosť. Necháte obsah e-mailu bez zmeny a meníte len predmet a titulok. Testujete teda jedinú vec, ktorá rozhoduje o otvorení.
• Konverziu, teda prekliky na odkazy. Necháte predmet a meníte počet, farbu alebo text tlačidiel a odkazov.

Zásadné pravidlo znie: nemeňte príliš veľa vecí naraz. Keď vo verzii „B" prepíšete predmet, prehodíte obrázok a prefarbíte tlačidlo, dozviete sa síce, že vyhrala, ale nie prečo. Jedna zmena na jeden test je nuda, zato sa z nej dá učiť.

Založenie a príjemcovia

Kampaň založíte cez „Vytvoriť novú kampaň", pomenujete ju a v časti „A / B testovanie" kliknete na „Vytvoriť". Stránka „Nastavenia" funguje rovnako ako inde, volíte jazyk pomocných textov, manažéra kampane a prípadne pozývate ďalších používateľov.

Príjemcov vyberáte klasicky cez štítky, kombináciami štítkov a prípadne podrobným filtrom, rovnako ako v jednoduchej kampani. Minimálny počet príjemcov pre kampaň s A/B testovaním je jedenásť. To je technická hranica, nie odporúčanie. Na niekoľkých desiatkach kontaktov vám rozdiel medzi verziami povie veľmi málo, pretože jedno otvorenie navyše pohne percentami o celé body.

Dve verzie v editore

Najprv vytvorte e-mail verzie „A" presne tak, ako by ste ho poslali normálne. Potom kliknite na „Uložiť a vytvoriť verziu B". Quanda verziu skopíruje a vy v nej urobíte jednu plánovanú zmenu podľa zvoleného cieľa. Obe verzie si prejdite v náhľade a pokračujte na stránku „Odoslanie".

Nastavenie testu a vyhodnotenie

Na stránke odoslania zvolíte odosielateľa, adresu pre odpoveď a spustíte test na spam, to už poznáte. Novinkou je sekcia „Nastavenie A / B testovania".

Posuvníkom určíte, aká veľká skupina príjemcov sa testu zúčastní a aká veľká časť databázy počká na víťazný variant. Potom zvolíte kritérium víťaza, napríklad vyššie percento otvorených e-mailov, a čas, počas ktorého sa výsledky vyhodnocujú. Z praxe vychádza ako najspoľahlivejší čas jeden deň, teda dvadsaťštyri hodín. Kratší interval vám ukáže len tých najrýchlejších čitateľov, čo býva zavádzajúce.

Nezabudnite na testovacie e-maily oboch verzií. Po kontrole prepnite kampaň do stavu „Pripravená na odoslanie" a odošlite ju hneď alebo naplánujte. Naplánovaním určíte nielen čas prvých e-mailov, ale v nadväznosti na dĺžku testovania aj okamih, keď odíde víťazná verzia.

Čo sa po odoslaní deje: podľa nastavených parametrov Quanda vyberie skupinu „A" a skupinu „B", rozošle im príslušné verzie a po uplynutí nastaveného času vyhodnotí výsledky. Víťaznú verziu potom automaticky odošle všetkým zostávajúcim príjemcom.

Z jedného testu sa učiť nedá

A/B test má cenu ako zvyk, nie ako jednorazová akcia. Otestujte v jednej kampani dĺžku predmetu, v ďalšej oslovenie menom, v ďalšej farbu hlavného tlačidla. Po pol roku takýchto testov máte vlastný zoznam toho, čo pri vašej databáze funguje, a ten je cennejší než akékoľvek všeobecné odporúčanie.

Zapisujte si výsledky mimo Quandy, napríklad do zdieľanej tabuľky. Zadanie testu, hypotézu, veľkosť vzorky a výsledok. O rok si žiadny z tých testov nevybavíte a nebudete sa musieť pýtať druhýkrát.

Logická kampaň je najzložitejší typ, ktorý v Quande postavíte, a zároveň jediný, ktorý vie posielať rôzne e-maily podľa toho, ako sa príjemca zachoval. Rozhodujúcim signálom je preklik na označený odkaz. Kto klikol, pokračuje vetvou „Áno", kto neklikol, dostane e-mail z vetvy „Nie". V tejto lekcii si prejdeme celú stavbu vrátane dvoch miest, kde sa najčastejšie chybuje.

Na čo sa logická kampaň hodí

Najtypickejším použitím je pozvánka na akciu s pevným termínom. Rozošlete pozvánku s tlačidlom na prihlásenie a niekoľko dní pred konaním odíde pripomenutie, avšak len tým, ktorí na tlačidlo neklikli. Prihlásení dostanú namiesto pripomienky praktické informácie k účasti, napríklad program alebo opis cesty.

Rovnaký princíp použijete kdekoľvek, kde preklik znamená záujem. Kto klikol na konkrétny produkt, dostane podrobnosti o ňom. Kto neklikol na nič, dostane inú ponuku alebo pripomenutie. Na rozdiel od seriálu, ktorý ide pevným rytmom všetkým rovnako, tu sa cesty príjemcov rozdelia.

Príjemcovia a e-maily

Príjemcov vyberáte rovnako ako v jednoduchej kampani. Vyfiltrujete kontakty podľa štítkov, prípadne podrobným filtrom, a označením ich vložíte do kampane. Modré, zelené a červené číslo v hornej časti strany poznáte, ide o označené, pripravené na odoslanie a blacklistované kontakty. Odhlásené kontakty sa tu nezobrazujú vôbec.

V e-mail editore tvoríte jednotlivé správy ako obvykle, ale s jedným kľúčovým krokom navyše. Pri odkaze, podľa ktorého sa má kampaň vetviť, zaškrtnite v sekcii pre tvorbu odkazov voľbu „Zaznamenať preklik pre logickú kampaň". Týmto Quande hovoríte, ktorý preklik má sledovať.

Pozor na prvú častú chybu. Keď v e-maile neoznačíte žiadny odkaz, všetci príjemcovia automaticky spadnú do vetvy „Nie", aj keby klikali koľkokoľvek. Označenie preto po dokončení e-mailov radšej ešte raz skontrolujte. Pri poslednom e-maile, na ktorý už žiadny ďalší nenadväzuje, odkazy označovať nemusíte.

Ďalší e-mail zakladáte tlačidlom „Uložiť a pridať ďalší". V rámci jednej logickej kampane môžete prepojiť niekoľko e-mailov až v troch úrovniach.

Stavba stromu

Na strane nastavenia logiky vidíte všetky vytvorené e-maily ako dlaždice a pod nimi stromovú štruktúru. E-mail vytvorený ako prvý je v štruktúre na prvom mieste, ale aj ten môžete nahradiť iným. Dlaždice pretiahnete myšou na vyznačené miesta v strome.

Štruktúra sa vždy vetví na „Áno" a na „Nie". Keď niektoré okienko necháte prázdne, jednoducho sa žiadny e-mail neodošle. To je legitímny scenár, napríklad keď chcete osloviť len tých, ktorí neklikli.

Pre každú úroveň nastavíte v časti „Ďalší e-mail odoslať o" počet dní, po ktorých sa prekliky vyhodnotia a odošlú nadväzujúce e-maily.

Čas sa počíta od odoslania, nie od prekliku

Tu je druhá častá chyba a stojí za to si ju zapamätať. V logickej kampani sa čas nepočíta od okamihu prekliku, ale od dátumu a času odoslania predchádzajúceho e-mailu.

Príklad. Nastavíte sedem dní a prvý e-mail odíde prvého apríla o desiatej hodine. Quanda začne ôsmeho apríla o desiatej hodine odosielať nadväzujúce e-maily podľa toho, kto klikol a kto nie. Či niekto klikol hneď prvého apríla popoludní a niekto iný až siedmeho večer, na tom nezáleží, obaja dostanú e-mail z vetvy „Áno" v rovnakej chvíli. Rovnako tak odíde v rovnakom okamihu aj e-mail z vetvy „Nie", ak ste ho nastavili.

Tým sa logická kampaň líši od automatizácie v jednoduchej kampani, kde sa čas odvíja od udalosti pri konkrétnom príjemcovi. Keď potrebujete reagovať na preklik do niekoľkých minút, siahnite po automatizácii. Keď staviate scenár s pevnými termínmi, je správna logická kampaň.

Kontrola a spustenie

Pred spustením si pošlite testovacie e-maily všetkých správ, teda aj tých z hlbších úrovní, a preklikajte odkazy. V testovacích e-mailoch je funkcia na odhlásenie zámerne vypnutá a personalizácia sa zobrazuje podľa prvého príjemcu zo strany Príjemcovia.

Potom prepnite kampaň do stavu „Pripravená na odoslanie" a odošlite ju ihneď alebo naplánujte. Štatistiky potom máte pre každý e-mail v kampani zvlášť.

Pokročilé kampane majú zložitejšie štatistiky než jednoduchá kampaň, pretože každý typ meria niečo trochu iné. Seriál sleduje jednotlivé diely, A/B testovanie porovnáva verzie a logická kampaň hodnotí každý e-mail v strome zvlášť. V poslednej lekcii si prejdeme, kde sa čísla schovávajú a ako z nich urobiť konkrétnu úpravu budúcej kampane.

Pojmy, ktoré platia všade

Základný prehľad vyzerá vo všetkých typoch kampaní rovnako, takže si pojmy stačí zapamätať raz.

• Odoslané, doručené a nedoručené počítajú unikátnych príjemcov. Zoznam nedoručených aj s dôvodom nájdete v dolnej časti strany so štatistikami.
• Otvorené celkom počíta každé otvorenie. Keď jeden príjemca otvorí e-mail desaťkrát, je tam desiatka. Otvorené unikátne počíta ľudí, takže ten istý prípad znamená jednotku.
• Prekliky celkom a prekliky unikátne fungujú rovnakým spôsobom pri odkazoch.
• Označené SPAM a odhlásené sú dve čísla, ktoré sledujte aj vtedy, keď sú malé. Rastúci trend je varovanie, že posielate príliš často alebo ľuďom, ktorých téma nezaujíma.

Sledujte vždy unikátne hodnoty, keď porovnávate kampane medzi sebou. Celkové čísla vedia nafúknuť pár veľmi aktívnych čitateľov.

Seriál: hľadajte diel, kde ľudia odpadávajú

Štatistiky seriálu sa vyhodnocujú pre každý diel zvlášť a sú kumulatívne. Seriálom postupne prechádzajú rôzne skupiny príjemcov, jeden diel sa teda odošle mnohokrát a prehľad ukazuje súčet za všetky jeho odoslania.

Prakticky to znamená, že diely nemôžete porovnávať podľa absolútnych čísel, pretože neskoršie diely majú za sebou menej rozosielaní. Porovnávajte percentá. Keď otváranosť drží pri prvých dvoch dieloch a pri treťom spadne o polovicu, máte problém práve tam. Býva za tým slabý predmet alebo diel, ktorý nespĺňa sľub z predchádzajúcej správy.

A/B testovanie: štyri pohľady na jednu kampaň

Kampaň s A/B testovaním má štyri štatistiky. Samostatnú pre verziu „A", samostatnú pre verziu „B", porovnanie oboch verzií a celkové výsledky za všetky odoslané e-maily vrátane rozoslania víťazného variantu.

Najužitočnejšie je porovnanie. Hneď hore uvidíte, ktorá verzia vyhrala, aký mala predmet a aký časový interval ste pre určenie víťaza nastavili. Nasledujú hlavné štatistiky oboch e-mailov v jednom grafe, percentuálne porovnanie a vývoj v čase zvlášť pre každú verziu. Úplne dole nájdete porovnanie preklikov na jednotlivé unikátne odkazy, čo je najlepšie miesto, keď ste testovali tlačidlá.

Pri čítaní výsledku buďte prísni. Rozdiel niekoľkých desatín percenta na malej testovacej skupine nie je víťazstvo, je to náhoda. Za poznatok považujte až rozdiel, ktorý sa zopakuje.

Logická kampaň: čítajte pomer vetiev

V logickej kampani si štatistiku zobrazíte kliknutím na konkrétny e-mail v stromovej štruktúre. Každý e-mail má vlastný prehľad s rovnakými pojmami ako inde.

Číslo, kvôli ktorému ste kampaň stavali, však vo výpise priamo nenájdete. Spočítate si ho z počtu príjemcov nadväzujúcich e-mailov. Koľko ľudí pokračovalo vetvou „Áno" a koľko vetvou „Nie", to je vlastne miera záujmu o vašu ponuku. Sledujte ten pomer naprieč kampaňami. Keď sa dlhodobo zlepšuje, robíte niečo správne.

Rytmus vyhodnocovania a upratovanie

Štatistiky každého e-mailu sa dajú exportovať do súboru xlsx, kde sú jednotlivé prehľady rozdelené do hárkov. Využite to a udržujte si vlastnú tabuľku výsledkov. Rozhodnutie totiž nerobí jedno číslo, ale jeho vývoj v čase.

Zaveďte si jednoduchý rytmus. Po každej kampani prejdite zoznam nedoručených adries, opravte preklepy a zmažte trvalo blacklistované kontakty. Raz za štvrťrok sa pozrite na bežiace seriály a logické kampane, či stále zodpovedajú tomu, čo ponúkate.

Pri tomto upratovaní rovno ukončite alebo pozastavte kampane, ktoré už doslúžili. Limit tridsiatich piatich aktívnych kampaní v stave „pripravený na použitie" vás inak zastaví vo chvíli, keď sa budete ponáhľať.