Väčšina firiem si myslí, že vie, čo si ich zákazníci myslia. A väčšinou sa mýli. Spätná väzba je najlacnejší spôsob, ako zistiť, čo skutočne funguje a čo nie. Nemusíte hádať, nemusíte platiť drahý výskum. Stačí sa opýtať ľudí, ktorí s vami majú reálnu skúsenosť.
Prečo sa vôbec pýtať
Zákazník, ktorý je nespokojný, to väčšinou nepovie. Jednoducho nabudúce nakúpi inde. Prieskumy dlhodobo ukazujú, že sa sťažuje len malá časť nespokojných zákazníkov. Ostatní odídu mlčky. Dotazník je spôsob, ako tieto tiché signály zachytiť skôr, než sa premietnu do tržieb.
Spätná väzba vám navyše dáva argumenty pre rozhodovanie. Namiesto dohadov na porade máte čísla: koľko percent zákazníkov sa sťažuje na dopravu, čo im chýba v ponuke, ako hodnotia komunikáciu podpory. A často objavíte aj veci, ktoré fungujú lepšie, než ste čakali. Aj to je cenné, pretože viete, čo nepokaziť.
Kedy sa pýtať
Načasovanie rozhoduje o kvalite odpovedí. Pýtajte sa čo najbližšie k skúsenosti, ktorú hodnotíte:
- Po nákupe alebo dodaní tovaru, kým má zákazník zážitok čerstvý v hlave.
- Po poskytnutej službe, napríklad po školení, konzultácii alebo servisnom zásahu.
- Po vyriešení požiadavky na podpore.
- Pravidelne, napríklad raz za pol roka, keď chcete sledovať celkovú spokojnosť v čase.
- Pri odchode zákazníka. Odpovede bolia, ale sú najužitočnejšie.
Nepýtajte sa naopak príliš často. Kto dostane dotazník po každej objednávke, prestane odpovedať. V Quande si neskôr ukážeme, ako rozoslanie naviazať na konkrétnu udalosť, takže sa dotazník odošle sám a v správnu chvíľu.
Čo so spätnou väzbou ďalej
Zber odpovedí je len polovica práce. Dotazník, ktorého výsledky skončia v šuplíku, je horší než žiadny dotazník. Zákazník vám venoval čas a čaká, že sa niečo stane.
Základný pracovný postup vyzerá takto: odpovede si prejdite, rozdeľte podnety na drobnosti, ktoré opravíte hneď, a na väčšie témy, ktoré si zaslúžia plán. Pri každej téme určte, kto ju má na starosti a dokedy. A výsledky zdieľajte v tíme, nie len vo vedení. Človek na podpore alebo na predajni potrebuje vedieť, čo zákazníci hovoria, viac než ktokoľvek iný.
Uzavretie slučky
Posledný krok sa najčastejšie zanedbáva: dať zákazníkom vedieť, čo ste s ich podnetmi urobili. Hovorí sa tomu uzavretie slučky spätnej väzby.
Stačí krátky e-mail: „Pýtali sme sa vás na spokojnosť s dopravou. Najčastejšie ste spomínali neskoré doručenie, preto sme pridali nového dopravcu." Takýto e-mail má dva efekty. Zákazníci vidia, že ich odpovede majú zmysel, a nabudúce odpovedia zase. A zároveň sa dozvedia o zlepšení, ktoré by si inak možno ani nevšimli.
Pri kritických odpovediach choďte ešte ďalej. Keď niekto napíše naozaj zlé hodnotenie a poznáte jeho e-mail, ozvite sa mu osobne. Ospravedlnenie a konkrétna náprava dokážu z nespokojného zákazníka urobiť verného. V Quande identifikujete respondentov ľahko, keď dotazník rozošlete e-mailovou kampaňou. Ako na to, uvidíte v lekcii o distribúcii.
V ďalšej lekcii sa pozrieme na to najdôležitejšie: ako položiť otázky tak, aby odpovede mali výpovednú hodnotu.
